지난 10년 동안 디지털 마케팅의 급속한 성장은 우리가 브랜드와 상호작용하는 방식을 크게 형성했고 소비자의 구매 습관을 극적으로 바꾸었습니다. 소셜 미디어의 기하급수적 성장으로 인해 브랜드는 유명인 앰버서더와 함께 소셜 미디어의 이점에 집중하게 되었습니다. 이러한 요인 덕분에 브랜드는 대규모 온라인 청중과 브랜드와 관련된 유명인의 스타 파워를 손쉽게 활용할 수 있으며, 이는 브랜드 인지도와 매출 성장을 촉진합니다.
소셜 미디어 존재감을 구축하면 브랜드는 참여를 분석하여 구매 습관에 대한 자세한 고객 데이터를 수집할 수 있습니다. 이 정보는 가장 신뢰할 수 있는 소비자 기반의 관심사와 욕구에 어필하고자 하는 브랜드에 가치가 있습니다. 그러나 일부 브랜드는 브랜드 정체성의 특정 특성을 표현하기 위해 전통적인 마케팅 방법에 대한 헌신을 유지합니다.
소셜 미디어를 통해 브랜드 인지도를 높이고 확장된 청중에게 다가가는 것이 상당히 효과적이라는 것을 부인하는 것은 비현실적입니다. 그러나 오늘날 소셜 미디어의 빠른 문화로 인해 브랜드는 다른 디지털 콘텐츠 중에서도 소비자의 시선을 사로잡기 위해 가능한 한 많은 콘텐츠를 내놓아야 한다는 압박을 느낄 수 있습니다. 극도로 경쟁이 치열한 디지털 영역에서 최신 정보를 유지해야 한다는 엄청난 압박으로 인해 브랜드 콘텐츠에 내용이 부족하여 소비자가 관심을 잃을 수 있습니다.
또한 소셜 미디어에서 이렇게 의미 있는 이미지를 만드는 것은 브랜드에 더 많은 비판과 나쁜 언론 보도를 초래할 수 있는 예측할 수 없는 요소로 인해 높은 위험을 초래할 수 있습니다. 반대로 이러한 규범을 준수하지 않는 브랜드는 소비자가 제품을 적극적으로 조사하고 독립적인 콘텐츠를 제작하여 자신의 호기심과 다른 사람의 호기심을 충족시키도록 하는 신비감을 조성하여 입소문 효과를 낼 수 있습니다.
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입소문 효과의 신뢰성은 브랜드 신뢰도를 만듭니다.
입소문 효과는 광고를 완전히 생략하기로 선택한 Goyard, 전통적인 마케팅 접근 방식을 가진 Loro Piana, 소셜 미디어가 없는 Bottega Veneta와 같은 브랜드에 매우 효과적이었습니다. 이러한 브랜드는 수익을 창출하기 위해 브랜드 정체성의 신뢰성에 의존합니다. 풍부한 유산, 전통적인 장인 정신, 고품질 소재를 자랑합니다.
이전에는 이러한 브랜드의 성장이 충성스러운 고객의 개인적 추천을 통해 달성된 입소문 효과에 의존했습니다. 개인이 모두 자신의 서클에서 영향력 있는 사람이라는 점을 감안할 때, 기존 만족 고객의 추천은 브랜드에 상당한 신뢰성과 진정성을 부여합니다. 이는 입소문 효과의 특성상 브랜드 광고보다 편향이 적고 더 신뢰할 수 있기 때문입니다.
그러나 소셜 미디어 인플루언서와 트렌드가 지난 몇 년 동안 Goyard와 Loro Piana의 기하급수적 성장에 도움이 되었다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 더 구체적으로 말하면, 큰 토트백과 조용한 사치품의 인기 트렌드는 엄청난 가격표에도 불구하고 판매를 가속화했습니다. Bottega Veneta는 2021년에만 “마케팅 없음” 마케팅 기법을 사용하여 충성도 높은 고객과 앰배서더의 입소문 효과에 의존했습니다. 이 브랜드는 이미 확고히 자리 잡았고 매우 인기가 많았으며 수익성이 있었지만 브랜드의 디지털 콘텐츠가 모든 사람의 피드에서 사라진 반면 제품은 여전히 소셜 미디어에 항상 존재했습니다. 따라서 이 결정은 가시성과 뛰어난 매출을 유지하는 데 효과적이었지만 독점성 요소를 높이는 데 효과적이었습니다. 브랜드가 소셜 미디어 존재감을 낮추는 데 성공한 사례가 있음에도 불구하고 소셜 미디어 사용자 사이에서 성공적으로 수행된 이러한 브랜드의 소셜 미디어 마케팅의 큰 잠재력을 부정하는 것은 비합리적이라고 주장할 수 있습니다.
디지털 마케팅 부족으로 인한 독점성과 수요 창출
전통적인 마케팅을 사용하고 디지털 플랫폼에 제한적으로 참여하면 양보다 질이라는 정신이 형성되어 브랜드가 제품 자체로 말할 수 있도록 허용함으로써 브랜드의 신뢰성을 암시합니다. 브랜드의 평판과 정체성을 강화합니다. 올슨 쌍둥이의 The Row와 Berluti와 같은 브랜드는 이를 유리하게 실행하는데, The Row의 소셜 미디어 금지에는 런웨이 쇼와 낮은 디지털 존재감이 있습니다. 대부분의 브랜드가 디지털 미디어를 매우 선호한다는 점을 감안할 때, 이러한 규범에서 벗어나면 화제가 되고 독점적인 분위기가 조성되는데, 이는 대중 시장을 대상으로 마케팅하는 것으로 인식되지 않기 때문입니다. 따라서 이는 브랜드가 조용한 사치에 헌신한다는 것을 보여줄 뿐만 아니라 화려함보다 미묘함을 중시하는 인구 통계를 나타내므로 전문적인 장인 정신이 모든 마케팅을 대신할 수 있습니다.
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전자상거래의 편리함에도 불구하고 매장 내 경험이 더 우세하다
디지털 환경은 브랜드 인지도를 높이고 소비자 통계를 수집하는 데 국한되지 않으며, 이는 전자 상거래의 유행에도 적용됩니다. 상당한 디지털 존재감을 구축하려는 노력은 매출과 수익을 창출하는 한 가지 주요 목적에 부합합니다. 따라서 브랜드는 앱 내 구매와 사용자 친화적인 온라인 매장을 제공하여 편의성에 대한 인식을 조성합니다. Prada, Burberry, Dior와 같은 유명 패션 하우스는 소비자에게 매끄럽고 번거롭지 않은 쇼핑 경험을 제공하는 것을 목표로 한 Instagram의 앱 내 쇼핑 기능을 활용한 최초의 럭셔리 브랜드 중 일부였습니다.
이 과정은 매우 간단합니다. 이미지에서 착용한 제품은 쇼핑 탭에 연결되어 클릭하면 쇼핑 페이지로 이동하여 고객이 버튼을 몇 번만 클릭하면 빠르게 체크아웃할 수 있습니다. 전자 상거래를 통한 쇼핑의 장점은 접근성이 높고 주로 Z세대와 밀레니얼 세대로 구성된 디지털 청중에게 어필한다는 것입니다. 이 인구통계에 전자 상거래 판매를 마케팅하는 것은 매우 적합한데, 럭셔리 구매자의 가장 큰 비중은 25~34세로 27%이고 그 다음으로 35~44세가 24%입니다. Z세대와 밀레니얼 세대는 트렌드와 대중 문화의 영향에 참여하는 경향이 있어 디지털 플랫폼에 가장 많이 참여합니다. 그러나 잠재 소비자는 온라인에서 보는 것을 사도록 강요받고 어필하지만, 그것이 온라인 구매와 동일하지는 않습니다.
전자상거래 쇼핑의 편리함에도 불구하고, 3DLOOK에 따르면 온라인 판매는 소매 판매의 20.8%에 불과합니다. 또한 이 채널은 소수의 개인, 대부분 기존 고객 또는 추가 평가 없이 큰 구매를 할 수 있는 충분한 리소스가 있는 사람에게만 현실적일 수 있습니다. 대부분의 소비자는 가격표 때문에 고급 패션에 신중하게 접근하며, 종종 구매를 진행하기 위해 추가 조사나 직접 평가가 필요합니다. 따라서 전자상거래 경험을 보다 편리하게 조정하는 것은 유익하고 접근성을 높이지만, 이러한 조치는 대다수의 요구에 부응하지 못합니다.
아날로그 경험을 우선시하는 것의 중요성
반면에 일부 브랜드는 소비자 경험을 향상시키기 위해 아날로그 쇼핑의 중요성을 우선시합니다. 에르메스, 샤넬, 고야드와 같은 브랜드는 전자 상거래 쇼핑을 제공하지 않으며 빈티지나 중고 사이트와 같은 간접적인 채널을 통해서만 구매할 수 있습니다. 직접 쇼핑을 전략적으로 우선시하는 전체적인 아이디어는 고객 경험을 향상시키는 여러 측면에 초점을 맞추는 것입니다. 언급된 브랜드는 업계의 정상에 머물렀으며, 각각은 엄청난 수요와 적은 공급으로 패션계에서 가장 탐내고 바람직한 품목을 자랑합니다. 개인화된 고객 서비스 향상에 초점을 맞추기로 한 결정은 개인이 저명한 집에서 느낄 수 있는 독점성과 사치스러움을 즐길 수 있게 합니다. 고객이 소중하게 여겨진다고 느끼게 하는 것 외에도, 매장 내 경험은 다양한 제품을 한눈에 볼 수 있고 고객이 각 제품을 느끼고 만질 수 있기 때문에 구매 수량을 늘릴 수 있습니다. 개인화된 쇼핑 경험 외에도 이러한 매력적인 요소는 충성도 높은 소비자 기반과 입소문 효과를 가져오는 강력한 브랜드 정체성을 만듭니다.
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패션 산업에서 디지털 마케팅의 여러 측면을 고려할 때 디지털 미디어 존재의 성공 여부는 브랜드의 정체성에 크게 좌우됩니다. 의도적으로 디지털 존재가 부족한 브랜드는 독점성의 분위기를 효과적으로 조성하고 대중 시장에 마케팅하지 않고 브랜드 이미지를 높이는 데서 증가하는 수요를 창출합니다. 전문적인 장인 정신과 시각적 매력이 스스로를 마케팅하도록 하는 결정은 입소문 효과를 통해 강력한 충성도 높은 소비자 기반을 형성하지만 이러한 접근 방식은 브랜드의 성장을 제한할 수 있습니다. 특히 오늘날 소셜 미디어는 럭셔리 패션을 위한 가장 강력한 마케팅 도구이며 소비자 기반에 대한 더 깊은 이해를 가능하게 하며 브랜드 인지도와 판매를 창출하는 데 매우 성공적입니다. 따라서 소셜 미디어 마케팅의 엄청난 잠재력을 무시하는 것은 비합리적일 것입니다.
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